特徴や機能に的を絞って製品をデザインしても、もはや消費者の期待に十分に応えることは できません。今日では、消費者の好みやニーズを把握することが確かな製品イノベーションの起点となり、そこから消費者の生活の質を高めたり楽しくしたりするエクスペリエンス（使用を通じた体験）が検討されます。その結果、消費財メーカーは何を作れるのかを重視するのではなく、ユーザー目線で商品やサービスを検討することでイノベーションを実現しています。
ベルナルドは、食器類から室内装飾品、照明器具、宝飾品、現代美術アーティストとコラボレーションした限定品までを手がけているフランスの磁器メーカーです。確かな目を持つ消費者にクリエイティブな商品を届けるために、同社は従来の伝統と継続的な改革との融合を重視しています。ベルナルドはこれまで、世界中の王室や大統領官邸からの依頼を含む特注品のために数百にも及ぶアイコニックなデザインを生み出してきましたが、いっぽうで消費者は常に斬新なデザインも求めています。
同社の開発責任者であるCharles Bernardaud氏は次のように語ります。「ベルナルドは常に創造性を追求しています。お客様に当社の商品への興味を持ち続けてもらうためには、毎年生まれ変わらなければいけません」
手作り磁器の伝統を今に伝え、150年の歴史を持つ同社は、テクノロジーを用いてイノベーションの課題に取り組んでいます。
Bernardaud氏は次のように説明します。「以前はデザインは手描きで行い、試作品も手作りでしたが、今は3次元設計と3Dプリンティングに代わりました。つまり、試作品を素早く作成できるようになったのです。実際に生産に移る前に、どのような商品なのかを極めて最終的な製品に近い形でお客様にお見せすることができます」
テクノロジーによって、ベルナルドは、従来はどう考えても作れなかった製品も作れるようになりました。
Bernardaud氏は次のように語ります。「手作業では無理のある、複雑に入り組んだ幾何学的な形態も制作し、複製することができます。たとえば現代美術アーティストのジェフ・クーンズとのコラボレーションでは、5年前には不可能だった磁器作品を制作しています。アーティストの要求を正確に再現するには極めて高い精度が必要であり、これはテクノロジーなしでは達成できません」
「お客様に当社の商品への興味を持ち続けてもらうためには、毎年生まれ変わらなければいけません」
CHARLES BERNARDAUD氏ベルナルド開発責任者
ベルナルドは確かな目を持つ消費者の好みにテクノロジーを駆使して対応していますが、これはホーム＆ライフスタイル業界で増えつつある大きな流れ、つまり「顧客を中心に据えたエクスペリエンス創出プロセス」を表しています。
消費者に快適さを提供
こうした流れはデンマークのシューズブランド、ECCO（エコー）を見ても明らかです。蘭アムステルダムにある同社のイノベーション・ラボでは最近、専門チームが顧客を中心に据えた実験的なプロジェクトを実施しました。これはシューズ業界を一変させる可能性があります。
このQuant-U (Quantified You)カスタマイゼーション・プロジェクトにはさまざまなイノベーションが集約されています。同チームはカスタマイズしたコンポーネントの使用をスムーズに進められるシューズの製作方法を開発しただけでなく、材料メーカーと連携して3Dプリンターで出力できる画期的なシリコーン材を作り出し、さらには特許アルゴリズムの開発によって、カスタマイズされた独自のシューズを店内で提供できるようにしました。
解剖学的スキャンとリアルタイムの歩き方分析、データに基づいたデザイン、3Dプリンターを融合し、それぞれの購入者にぴったりフィットするシリコーン製のミッドソールを、店頭で1時間程度で完成させます。
ラボを統括するPatrizio Carlucci氏は次のように語ります。「純粋なシリコーンを特定の方法で3Dプリントすることで、シリコーンの優れた性質をダイナミックに調整できるのです。長時間立ったままで過ごす場合に対して、より多くの動きが伴う活動を行った場合などは、緩衝性、適合性、弾力性がそれぞれ異なるため、この調整能力があれば、さまざまな状況で最適な動きを可能にするコンポーネントを自動的に生成することができます」
人々は何を購入し、それをどのように使用するのでしょうか。デジタル時代がその前提条件を変えるのに伴って、ECCOのラボは消費者に特化したイノベーションの重要性を実証しています。消費財を扱う多くのメーカーが、たとえば消費者の好む写真を衣類にプリントするといった表面的な工夫に着目する中で、このラボのカスタマイズに対するアプローチは、着用者の歩き方や履き心地に合わせて製品を補強することで快適さや性能を高め、より快適に過ごせるようにするものです。
カナダに拠点を置く革新的企業のアライアンス・ネットワークの一員であり、小売分野の設備やマーチャンダイジングを手がけるCanada’s Best企業グループの社長、Bud Morris氏は「これを実現する鍵となるのがデータです」と語ります。
「データを収集して活用し、消費者の興味に合うようにコンテンツを管理することで、企業
は自社の商品を中心に据えてライフスタイルや文化を創出し、商品により深い愛着を感じて
もらうようにすることができます」
87%
最も急成長している企業の87%が、イノベーション文化の育成は戦略的な優先事項だと述べ ています
KPMG グローバル消費財流通企業エグゼクティブ トップ・オブ・マインド調査2018
Quant-UプロジェクトはECCOに対して、たとえば、義肢･装具や医療分野への応用を含む新たな市場を提示することができました。しかし、ECCOが現在着目しているのは購入者の快適さです。
Patrizio Carlucci氏は次のように語ります。「コンセプトは、人々が将来的にどのような方法で靴を購入するようになるのか、計測場所となる小売店環境のトラフィックをどのようにシミュレーションするのか、新しい顧客ロイヤルティのシナリオをどのように作成するのか、といったことをイメージして作成されました。自分の足に合わせてカスタマイズした靴を履くことで着用者の生活が少し改善しますので、それは変化の体験となるでしょう。こうした靴によってもたらされる根底を揺るがすエクスペリエンスは、多くの人々が最も求めているものなのです。たとえカスタマイズされた靴を買わなくても、顧客は自分の動き方や足の構造について多くのことを知ることができます。それが行動に対するアプローチを健康的に改善するのに役立つ可能性があります」
イノベーションを続けていくために、新しい視点を
新しいテクノロジーが消費者の期待そのものを変化させていく中、汎用エンジンから船外機まで、広範囲にわたる製品を開発している本田技術研究所パワープロダクツR&Dセンターでは、イノベーションについて従来とは違うアプローチで考えることが不可欠になっています。
「これまでのモノとしての信頼、魅力にとどまらず、私たちのデザインを通して人々の存在に対する共感やその場の空気感等を創っていく必要があります」と、デザイン・ブランド戦略統括である南俊叙氏は語ります。継続的なイノベーションを通じて新しい観点を生み出すために、パワープロダクツR&Dセンターでは異なる業界のインプットを取り入れています。これも最近人気のある手法です。
「家電やカトラリーのようなカテゴリーの違うプロダクトを創出しているデザイナーとのコラボレーション、大手広告代理店などで新価値を創造するために設立された部署のユニークなクリエイターなどとのワークショップなども行っています。デザイナーやクリエイターもバックグラウンドが異なれば、アイデア発想の手法も各々違っており、新たな視点でモノやコトを捉えることが出来るようになりました」と、南氏は続けています。
パワープロダクツR&Dセンターでは毎年、すべてのデザイナーが一人一テーマ、ボードメンバーにアドバンスデザインをプレゼンテーションするプログラムを行っており、デザイナー個人による自由な発想が行える場になっています。
「ある若いデザイナーは、2011年の東日本大震災の経験をきっかけにして、ポータブル・バッテリーのアイデアをプレゼンテーションしました」と、南氏は語ります。「そのアイデアは最終的に蓄電機リベイドE500として量産化され、グッドデザイン賞やJIDAデザインミュージアムセレクションといった評価を受けることになりました」
無限の可能性
ベルナルドやECCO、本田技術研究所パワープロダクツR&Dセンターはそれぞれ全く異なる企業ですが、いずれも自社製品が参入できる市場を新たに切り開く方法で、昔から立ちはだかってきたイノベーションの限界を打破しています。
Bernardaud氏は次のように語ります。「私どもが取り組んでいるテクノロジーは、他の市場への参入を可能にする品質基準や精度の実現を後押ししてくれます。たとえば防弾チョッキや工作機械向け工業用セラミック、化粧品市場の品質基準を満たす磁器製容器など、食器以外にもさまざまな製品に取り組んでいます。こうしたことは、テクノロジーがなければ決してできることではありません」
by Jacqui Griffiths
投稿 【顧客中心のクリエイティビティ】業界をリードする製品は、消費者の好みやニーズを的確に捉えることから生まれる は ダッソー・システムズ株式会社 公式ブログ に最初に表示されました。